Khó có thể tưởng tượng được rằng vào đầu những thập niên 80, một ngành công nghiệp lâu đời như chế tác đồng hồ tại Thụy Sỹ lại rơi vào cảnh lao đao và xuống dốc trước sự đe dọa và tấn công từ Nhật Bản, một quốc gia đến từ phương Đông với ngành sản xuất đồng hồ chỉ mới được khai phá.
Trụ sở và nhà máy của hãng đồng hồ Thụy Sỹ Tissot.
Vào thời điểm ấy, mỗi năm doanh thu của ngành công nghiệp đồng hồ tại Thụy Sỹ mang về cho quốc gia này hơn 10 tỷ Dollar. Nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, thị phần đồng hồ giá rẻ đến từ các quốc gia Nhật, Đức, Mỹ và Pháp đã chiếm hơn một nửa thị phần toàn cầu, đẩy ngành chế tác đồng hồ Thụy Sỹ trước hiểm họa diệt vong. Lúc đó 2 tập đoàn hàng đầu thâu tóm ngành công nghiệp đồng hồ tại Thụy Sỹ là ASUAG và SSIH vẫn ngoan cố không chịu thay đổi hình thức kinh doanh và sản xuất để chống chọi lại cơn sóng ồ ạt của đồng hồ giá rẻ đến từ phương Đông. Họ vẫn trông chờ vào lượng khách hàng quen thuộc và mong rằng mọi chuyện sẽ thay đổi. Nhưng không có phép màu nào xảy ra, chỉ khi gần đến bờ vực phá sản thì họ mới tìm đến một người, đó là Nicolas Hayek, chủ một công ty tư vấn tại Zurich.
Và mọi chuyện bắt đầu…
Tiếng tăm và tên tuổi của Nicolas Hayek tại châu Âu gắn liền với các thương hiệu lớn như Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Ông được đào tạo trở thành nhà khoa học, nhưng với tài năng và đầu óc thiên phú về lĩnh vực kinh doanh ông đã rẽ hướng, sau 8 năm làm công việc thống kê tại một công ty, ông đã khởi nghiệp với công ty Hayek Engineering Inc.
Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ đã cầu viện đến ông để thắp lên chút ánh sáng hy vọng vực dậy ngành công nghiệp này. Lúc ấy, Nicolas Hayek đã bước vào tuổi 60 nhưng ông không thuộc tuýp người bảo thủ. Chiến lược của ông là nhắm đến những khách hàng trẻ tuổi và ngành chế tác đồng hồ Thụy Sỹ phải đứng trước thách thức tạo ra những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với những chiếc đồng hồ đến từ Nhật Bản.
Đồng hồ Nhật thu hút người tiêu dùng bằng chi tiết nào, nếu không nói đến giá cả? Khách hàng mua được những gì bên cạnh việc sở hữu chiếc đồng hồ mới: phong cách, tâm trạng, hay đẳng cấp? Đấy chính là những câu hỏi Hayek tự đặt ra cho mình.
Trong lĩnh vực này, độ bền và sự sang trọng luôn được cho là những yếu tố then chốt, và các nhà sản xuất cũng luôn tin tưởng rằng đấy chính là những gì người tiêu dùng chờ đợi ở đồng hồ Thuỵ Sỹ. Nhưng Hayek không chú ý nhiều đến chu trình sản xuất. Chất lượng bao giờ cũng là chất lượng- đơn giản là người Thuỵ Sỹ không thể làm ra những chiếc đồng hồ có chất lượng “trời ơi”- nhưng khía cạnh cảm xúc cũng rất quan trọng.
Câu trả lời của ông là sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượng cao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Theo ý kiến của Hayek, người tiêu dùng mua loại đồng hồ mới này không phải chỉ để xem giờ, mà chính sự sở hữu món hàng sẽ làm cho họ cảm thấy vui thích.
Tái cơ cấu.
Năm 1985, ông đầu tư mua lại cổ phần từ cả 2 tập đoàn ASUAG và SSIH, sát nhập lại với cái tên SMH. Mục tiêu của ông lúc đầu nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới. Với ý tưởng tạo ra những chiếc đồng hồ cho khách hàng ở độ tuổi 18-30. Đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới cần phải hoà hợp một cách hữu cơ với tiêu chuẩn “sành điệu” của họ bao gồm giày thể thao của hãng Nike, áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton.
Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ, có thể là thứ để sưu tập. Chính từ quan điểm đó, Hayek biến đồng hồ trở thành một loại hàng hoá có thể mua vài ba chiếc vào những dịp khác nhau, đôi khi người ta mua chỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú.
Vấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừa mạnh mẽ, lại vừa thể hiện được cảm xúc. Hàng trăm phương án được đưa ra, hàng chục cái tên được “mổ xẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng. Cho đến ngày kia, một nhân viên của SMH , trước giờ ăn trưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọi người về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch”. Thế là ông ghép 2 chữ đó lại thành một từ dễ đọc hơn “Swatch”, vừa ngắn gọn, lại dễ đọc với nhiều ngôn ngữ, mang trong mình cả một ý chí dân tộc đằng sau nó. Từ đó tập đoàn “The Swatch Group” đã ra đời. Với mục tiêu và sứ mạng là đàu tàu đưa những con thuyền ngành chế tác đồng hồ Thụy Sỹ ra khơi một lần nữa, đánh bay các cơn sóng từ phía Đông.
Công ty vẫn giữ lại những nhãn hiệu đã nổi tiếng trước đó như Omega, Longines, Rado, Tissot, Breguet, đồng thời phát triển những thương hiệu phổ thông hơn như Swatch, Filk Flak, Endura, Lanco dành riêng cho lớp thanh niên. Tuy pha trộn những yếu tố đặc trưng của nhóm thương hiệu mang tính thời trang này, nhưng Swatch khác các loại hàng hoá dành riêng cho giới trẻ ở điểm có thể thu hút khách hàng ngay cả khi anh ta đã giàu có hơn hay trưởng thành hơn. Swatch được ra đời với đúng những thách thức và tiêu chí mục tiêu đề ra, tạo tiền đề cho các phân khúc theo sau nó, hướng đối tượng khách hàng và bao trọn phân khúc giá rẻ cạnh tranh trực tiếp với các hãng đồng hồ bên ngoài thế giới.
Những quảng cáo đầu tiên của Swatch cũng đầy tính khiêu khích. Khi công ty SMH còn nhỏ bé và chưa đủ khả năng chi trả cho những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Hayek nghĩ ra một cách bắt báo chí phải nói về mình mà không cần trả nhiều tiền. Ở toà nhà cao nhất thành phố thuộc quyền quản lý của ngân hàng Commerzbank ở Frankfurk xuất hiện chiếc đồng hồ Swatch khổng lồ 150m với thông điệp bằng tiếng Đức: SWATCH. . DM 60. Hành động này đã làm cả thế giới xôn xao và báo chí sau đó không ngớt nói về Swatch.
“Chúng tôi muốn làm cả xã hội giật mình bằng việc treo chiếc đồng hồ rẻ tiền lên toà nhà của ngân hàng giàu có và danh giá nhất quốc gia này”- Hayek nói giọng tự hào- “Chỉ 2 tuần sau, ngay cả người dân sống ở Đức cũng biết đến đồng hồ Swatch”.
Phản đòn.
Chẳng bao lâu sau, chiếc đồng hồ ngoại cỡ thứ hai xuất hiện trên đường phố Tokyo và đây trở thành điểm khởi đầu cho cơn sốt đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới, điều đã được Hayek dự đoán trước. Đồng hồ Swatch được người ta mua với số lượng lên đến hàng chục chiếc, xuất hiện các tạp chí dành riêng cho nó và thậm chí cả bảo tàng, câu lạc bộ những người hâm mộ và những nhà sưu tập đồng hồ Swatch, sự xa xỉ phù hợp với túi tiền của mọi người, chính là yếu tố quyết định thành công của thương hiệu này. Tham gia vào việc thiết kế mẫu mới cho Swatch có Kiki Picasso và Yoko Ono, còn những chương trình quảng cáo đồng hồ được giao cho đạo diễn điện ảnh thời thượng Spike Lee.
Ngày nay, tập đoàn The Swatch Group là nhà sản xuất và cung cấp đồng hồ lớn nhất thế giới, chiếm hơn 25% thị phần của thị trường này. Năm 2001, hãng xuất xưởng 114 triệu chiếc đồng hồ, doanh thu đạt 3,3 tỷ USD với nhiều nhà máy ở Pháp, Đức, Ý, Mỹ, Thái Lan, Malaysia và Trung quốc. Ngoài mặt hàng truyền thống là đồng hồ, hãng còn tham gia vào lĩnh vực vi điện tử, truyền thông, máy tính và thiết bị y tế. Nhưng dù sao, cái tên Swatch nổi tiếng trên thế giới trước hết như một nhãn hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ mới. Vẫn là những chiếc đồng hồ chính xác và sang trọng, nhưng giờ đây nó đã có thêm yếu tố thời trang. Đồng hồ Thụy Sỹ với các bước thăng trầm của mình cho đến thời Nicolas Hayek đã hồi sinh mạnh mẽ với triết lý mới “Đẳng cấp trong tầm tay”, những giá trị cốt lõi lâu đời nhất từ đồng hồ Thụy Sỹ phải được gửi đến người dùng bất kể họ là ai.
Nicolas Hayek hiện nay đã yên nghỉ ở tuổi 80 nhưng những đóng góp của ông cho ngành công nghiệp Đồng Hồ Thụy Sỹ là không thể phai mờ, ngày nay tập đoàn The Swatch Group do ông tạo ra vẫn đi đúng với tôn chỉ và luôn mang trong mình sứ mệnh mà nó gánh vác. Các thương hiệu lớn của tập đoàn này với doanh số khổng lồ là hàng triệu chiếc đồng hồ được bán ra mỗi năm đã có mặt tại Việt Nam và được phân phối chính hãng bởi công ty Toptenco như Tissot , Calvin Klein cũng đang thực hiện sứ mệnh đó, gửi đến người Việt những giá trị lịch sử và đẳng cấp của đồng hồ Thụy Sỹ.
Theo TOPTENCO.
